Dans le contexte d’un marché mondial de plus en plus numérisé, cette étude cherche à faire la lumière sur l’adoption du commerce électronique dans les pays en développement, en se concentrant sur le Maroc. En appliquant des modèles logit, probit et probit à processus mixte conditionnel à un échantillon de 807 entreprises marocaines, nous identifions les facteurs clés qui influencent l’adoption du commerce électronique. Les résultats montrent que les entreprises plus jeunes, axées sur l’innovation et celles dont la main-d’œuvre est hautement qualifiée ont tendance à adopter plus facilement le commerce électronique. Cependant, les compétences numériques requises pour l’embauche n’ont pas d’effet significatif sur l’adoption, ce qui suggère une relation complexe entre les compétences numériques et l’utilisation du commerce électronique. Les résultats montrent également que les entreprises qui sont actives sur les plateformes numériques et qui s’engagent dans des pratiques innovantes sont plus susceptibles d’adopter le commerce électronique. Par conséquent, cette étude souligne la nécessité d’améliorer la formation aux compétences numériques et, pour les entreprises, d’établir une présence sur les plateformes numériques et de promouvoir l’innovation. Sur le plan politique, l’étude suggère la promotion de politiques de soutien telles que l’assistance financière, l’amélioration de l’infrastructure Internet et des cadres réglementaires solides. En tant que point de départ important pour de futures recherches, ces résultats soulignent les complexités de l’adoption du commerce électronique au Maroc et peuvent guider d’autres recherches, en particulier dans le contexte d’économies émergentes similaires.